Lo cierto es que hasta muy tarde dije siempre “Zarazoga” y más de una vez tuve que hacer esfuerzos para pronunciar el nombre correctamente. Muchas veces la quise visitar en mis viajes a España y siempre me quedó fuera del camino: muy hacia levante cuando subí a Vizcaya y a la Costa Cantábrica; y muy hacia el oeste, cuando fui a Cataluña. Crucé el Ebro algunas veces, pero no tuve oportunidad de visitar aquella emblemática ciudad del reino de Aragón.
Hago esta breve relación porque cuando leo por ahí “Zara” pienso en Zaragoza; y es que hay una tienda española que la encuentro en casi todo el mundo; y su historia es un fenómeno que, por su éxito, ha sido objeto de estudio mercantil; algo así como Apple, McDonald’s o Starbucks. Me refiero a la marca Zara. Y lo que quiero aquí, es precisamente entregarles algo de su historia:
Los almacenes Zara llevan ya treinta y cinco años, desde que un día un joven gallego emprendedor, Amancio Ortega, empezó con una tienda en La Coruña. Desde entonces Zara es el buque insignia de un importante grupo industrial que ha desarrollado por lo menos siete marcas diferentes (el grupo Inditex). Zara tiene ahora trecientas cincuenta tiendas solo en España. En la actualidad la marca vende en cerca de ochenta países en el mundo y maneja cerca de dos mil almacenes. Solo en China hay ya cincuenta tiendas!
De acuerdo a la Wikipedia, Zara requiere solo de dos semanas para diseñar un producto y colocarlo en las tiendas; y lanza cerca de treinta nuevos productos cada día. La compañía no hace propaganda; prefiere abrir nuevas tiendas con ese mismo capital. Su concepto de mercado es realizar copias baratas de modelos de las casas exclusivas. Si un producto no se vende, Zara lo retira de las tiendas y lo rediseña, usando los mismos materiales y ofreciendo al cliente lo que parece que le va a gustar. Hoy Ortega es uno de los hombres más ricos de España y se insinúa que su fortuna estaría entre las diez más importantes del mundo.
Cuál es el secreto de Zara? Pues, muchos y ninguno a la vez! La empresa ha ido reconociendo que el cliente compra no lo que le quieren vender, sino que hay que venderle lo que el está buscando para comprar!
Con este simple concepto, Zara no necesita promover un producto, sino que solo requiere averiguar las tendencias de la moda. Así, lo que hace es consultar lo que los clientes buscan y se encarga de diseñarlo y producirlo. Además, ha tratado de controlar el círculo completo de su proceso industrial: diseño, producción, distribución y comercialización. Para ello, procura utilizar una mínima y muy selectiva tercerización. Por eso, Zara ha cedido últimamente a dicho proceso y entrega una pequeña parte de su producción a las fabricas asiáticas. Quizás ha caído en cuenta que, es imposible competir con mano de obra de bajo costo; sabe que esto estaría llevando a la quiebra a la economía mas poderosa del planeta, y por lo mismo, a muchísima gente a la desocupación. Aun así, solo produce cierto tipo de prendas en países fuera de España y Portugal.
Qué es lo que Zara consigue con sus novedosos conceptos? Pues, básicamente, consolidar dos geniales estrategias: la primera, reducir los costos de producción; y, la segunda, evitar la elaboración excesiva de un mismo producto. Con este método, los modelos se exhiben por un promedio de solo cuatro semanas en las tiendas, lo cual es una permanente invitación para que los compradores regresen otra vez y traten de averiguar “qué es lo nuevo que Zara sacó”…
Pero yo nunca puedo entrar en Zara… y esto a pesar de que tienen como seis tiendas solo en Shanghai. Lo que sucede es que sus tallas o medidas, parecen estar dirigidas de preferencia a cuerpos más jóvenes y esbeltos. La talla que más o menos se acomoda a mi cuerpo es la XXL y por todos es conocido que no soy un individuo que pueda llamarse precisamente “grande”. Así que, no me queda más remedio que salir al corredor y esperar a que termine de hacer su quincenal “exploración” mi cónyuge sobreviviente; quien me lleva, semana por medio, a ver qué novedades trajo el señor Ortega, quien no ha de ser un “gallego” cualquiera, que ya cuenta con esas casi dos mil tiendas alrededor del mundo!
Lo que pasa es que los gallegos, al igual que pasa con los pastusos, sirven para que les saquemos cuentos y nos estemos burlando de ellos; pero con solo vendernos y reírse ellos también de nosotros… nos comprueban que no son ningunos “gallegos”!
Sydney, 18 de mayo de 2011
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